Comment construire une stratégie commerciale efficace pour les PME de produits de grande consommation ?

En France, 1€ sur 2 dépensé en grande distribution vient de produits fabriqués par les TPE-PME-ETI. Les marques nationales ou marques de distributeurs (MDD) fabriquées par des fournisseurs TPE-PME-ETI génèrent 49,1 milliards d'euros de chiffre d’affaires, soit 44% du chiffre d’affaires total.*1
Ces entreprises sont aussi très dynamiques, elles innovent et gagnent des références dans les rayons. Il faut dire que les consommateurs français font de plus en plus attention à l’origine des produits. C’est dire si les PME de produits de grande consommation (PGC) occupent une place particulière dans l’économie, souvent confrontées à des acteurs plus grands et mieux établis. Pour réussir à pérenniser leur activité et à se développer, elles doivent adopter une stratégie commerciale adaptée à leurs ressources, tout en capitalisant sur leur agilité et leur proximité avec les consommateurs.
Dans cet article, nous explorerons les étapes clés pour élaborer une stratégie commerciale efficace et pertinente pour une PME spécialisée des PGC.

1. Définir la mission de l’entreprise

Avant de lancer toute initiative commerciale, il est crucial d’écrire la vision de l’entreprise, de définir là où elle souhaite aller.
Quel est son rôle ? Qui veut-elle devenir ? et quelle est sa mission sur son marché ?
Souvent les entreprises passent aux points suivants sans avoir défini le cap qui guidera les décisions pour les années à venir.

2. Connaître son marché et ses consommateurs

Pour une PME des PGC, la connaissance du marché est essentielle pour élaborer une stratégie commerciale pertinente.
Cela inclut :

     ●  Les tendances de consommation : Mettez en avant les aspects écoresponsables, locaux ou innovants de vos produits, en phase avec les attentes actuelles des consommateurs.
     ●  La segmentation consommateur : Quels sont les comportements d’achat, les préférences et les attentes de vos clients cibles ?
     ●  L'analyse de la concurrence : Identifier les points forts et faibles des marques

3. Créer une proposition de valeur unique

Dans un marché très concurrentiel, il est crucial de définir ce qui rend vos produits uniques. Votre proposition de valeur doit répondre à la question : « Pourquoi un consommateur devrait-il choisir mes produits plutôt que ceux d’une grande marque ? »
Cela peut inclure :

     ●  Une composition naturelle ou biologique.
     ●  Un positionnement local ou artisanal
     ●  Une innovation fonctionnelle ou design.

4. Définir des objectifs clairs et mesurables

Ensuite, il convient de fixer des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis (SMART). Pour une PME de PGC, ces objectifs peuvent inclure :

     ● Augmenter sa part de marché
     ● Développer sa présence des produits en rayon dans des enseignes prioritaires.
     ● Atteindre un volume de ventes minimum pour un nouveau produit d’ici 6 mois.
     ● Réduire le cycle de vente avec des distributeurs stratégiques.

Ici, on définit les ressources dont on a besoin : des bras et des têtes bien faites (recrutement, conseil, freelance), achats ou investissements (outils, équipements…).

5. Choisir les bons canaux de distribution

Pour les PGC, les canaux de distribution jouent un rôle central dans la stratégie commerciale. Les PME doivent adopter une approche omnicanale :

     ● Les grandes enseignes : Travailler avec les distributeurs de la GSA (Grandes Surfaces Alimentaires) ou la GSS (Grandes Surfaces Spécialisées)
     ● Les circuits courts : Mettre en place un système de vente directe aux consommateurs via des marchés, magasins spécialisés.
     ● L’e-commerce : Investir dans une présence en ligne pour toucher un public plus large et offrir une expérience client simplifiée (site Drive, Marketplace ou lancer son site de vente en ligne).

6. Établir un plan d’actions adapté

Une stratégie commerciale efficace pour les PGC repose sur un plan d’actions concret et opérationnel.
Cela comprend :

     ● Le ciblage des canaux de distribution et des distributeurs clés : Quel rôle doit jouer chaque canal (générer du CA, développer votre notoriété, vous démarquer de la concurrence…); prioriser les points de vente où vos produits ont le plus de potentiel.
     ● Le référencement des produits : Quels sont les produits adaptés à chaque canal de consommation ? Quels formats ? Quels conditionnements ?
     ● La visibilité : Assurer une bonne visibilité des produits en rayon et / ou en ligne en travaillant le merchandising.
     ● Des actions ciblées pour recruter des consommateurs : Réaliser des activations ciblées (par exemple sur une zone géographique), ou personnalisées (pour aller parler uniquement à vos consommateurs cibles).

7. Suivre et ajuster la stratégie

Pour s’assurer de la réussite de la stratégie commerciale, il est essentiel de suivre les performances et d’apporter des ajustements si nécessaire. Cela implique de mettre en place des outils :

     ● Des KPI spécifiques aux PGC : Détention des produits par enseigne, les ruptures, les prix, le chiffre d’affaires par enseigne, les promotions…
     ● Des études consommateur : Recueillir les avis des clients pour améliorer vos produits et votre approche.
     ● Une veille concurrentielle active : Évaluer régulièrement les initiatives de vos concurrents.

Conclusion

Adopter une stratégie commerciale adaptée est indispensable pour les PME de produits de grande consommation qui souhaitent se développer durablement. En misant sur une connaissance approfondie du marché, une proposition de valeur claire et une distribution efficace, elles peuvent rivaliser avec les grandes marques et créer un lien fort avec leurs consommateurs.

Et vous, quelles stratégies mettez-vous en place pour développer votre activité cette année ?

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*1 Source Baromètre FEEF-FCD, 27 juin 2024

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